Autora: Roberto Alonso Tajadura
Muy próxima a las estrategias de diferenciación del producto y de liderazgo en precios, se encuentra la segmentación del mercado. Esta estrategia se basa en la heterogeneidad del mercado y en las diferentes necesidades que puedan presentar los consumidores.
En consecuencia, la segmentación puede definirse como una estrategia empresarial consistente en actuar, de acuerdo con unos criterios de clasificación previamente establecidos, sobre grupos homogéneos de población cuyos miembros presentan unas necesidades comunes, y que reciben el nombre de segmentos de mercado.
En función de las condiciones de segmentación aplicadas y su grado de exhaustividad, dichos criterios clasificatorios pueden ser generales o específicos.
A su vez, en los primeros es posible distinguir entre:
– criterios demográficos (edad, sexo, estado civil, tamaño del hogar, etc.).
– criterios socioeconómicos (renta y poder adquisitivo, nivel de estudios, etc.).
– criterios geográficos (región, hábitat (urbano/rural), etc.).
– criterios psicográficos (estilo de vida, personalidad, etc.)
Por su parte, los criterios específicos se refieren a comportamientos, motivaciones y actitudes del consumidor y que, frecuentemente, se manifiestan como tendencias sociales y modas. En este sentido, las llamadas “tribus urbanas” representan un buen ejemplo.
El éxito la segmentación depende fundamentalmente del acierto en la identificación del segmento sobre el que se va a actuar y, por supuesto, del conocimiento del comportamiento de sus miembros, los cuales, en conjunto, pasan a convertirse en el verdadero mercado de la empresa, es decir, su público objetivo.
A partir de ahí, la segmentación implicará una intensificación de la actuación de la empresa sobre dicho grupo poblacional hasta alcanzar unas condiciones de optimización y rendimiento económico superiores a las que pudiera obtener dirigiéndose a todo el mercado.
En cualquier caso, la segmentación puede diseñarse como estrategia diferenciada o estrategia concentrada.
Así pues, la estrategia de segmentación diferenciada es aquella que permite a la empresa ofrecer productos adaptados a las características y necesidades de cada uno de los distintos segmentos identificados en el mercado. Es el caso del sector de la automoción en el que las compañías fabrican todo tipo de automóviles (turismos, utilitarios, deportivos, monovolúmenes, todoterrenos, furgonetas, etc.), y cada uno de ellos adaptado a un determinado segmento de población (solteros, parejas, familias con hijos, trabajadores autónomos, etc.).
Por otro lado, la estrategia de segmentación concentrada es la que, ante la incapacidad productiva o comercial de una empresa para actuar adecuadamente sobre varios segmentos, lo hace de forma comprimida sobre uno solo. Es el caso del llamado “sector del lujo” representado por marcas de alta gama como Versace, Rolex, Christian Dior, o Cartier, decididas a acometer un único público objetivo caracterizado, en este caso, por su elevado poder adquisitivo.
No obstante, cuando una empresa ignora la existencia de segmentos en el mercado, ya que pretende satisfacer al conjunto de la población sin establecer diferencias relevantes o significativas, y su dirección presenta, en definitiva, una única oferta comercial, puede decirse que nos hallamos ante una estrategia indiferenciada de segmentación. Es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola, una bebida considerada universal que se consume sin distinción en cualquier parte del mundo.
Por último, convienen conocerse los riesgos que entrañan para una empresa la segmentación estratégica. Estos riesgos residen principalmente en:
– la facilidad con que la competencia pueda penetrar en el segmento de mercado.
– los excesivos costes que conlleva la actuación intensiva sobre un único segmento.
– la explotación limitada de las economías de escala.
