Autora: Roberto Alonso Tajadura
Al objeto de alcanzar la posición más favorable en el mercado, las empresas deben articular las estrategias competitivas que más eficientemente respondan a su perfil y mejor se adapten a las condiciones y los escenarios más turbulentos del entorno.
En este sentido, no son pocas las estrategias que pueden llevarse a cabo. Ahora bien, una cosa es cierta, todas pretenden alcanzar los objetivos y las metas previamente establecidas, ya sea en términos de cuota de mercado, autonomía política, penetración en nuevos mercados, fortalecimiento estructural, etc.
Podemos empezar esta selección con las denominadas estrategias de diferenciación del producto y de liderazgo en precios; dos formas de actuación cuyas últimas consecuencias pivotarán, como veremos, sobre un aspecto fundamental de las empresas, el precio.
La diferenciación del producto es una estrategia competitiva basada en explotar las ventajas competitivas que contiene un producto, y su marca, y que permiten a los consumidores diferenciarlo mentalmente del resto de productos.
En este sentido, una ventaja competitiva del producto puede definirse como una cualidad o propiedad del mismo que hace que éste sea percibido por los consumidores como algo único o exclusivo. Una vez logrado este propósito, la singularidad que transmita el producto permitirá a su empresa configurar una imagen corporativa o de marca, lo suficientemente favorable como para exigir un precio superior al que fija la competencia.
La distinción de un producto, y de la empresa que lo coloca en el mercado, puede lograrse a través de numerosos rasgos y atributos diferenciadores que dependen, a su vez, de la naturaleza del mismo y el sector en que se opera. Entre otros, podemos reconocer el diseño y la calidad de los materiales en las empresas de moda, el servicio de atención al cliente en el comercio minorista, la rapidez y la seguridad en las compañías de transporte, la confianza y la solvencia en las entidades financieras, las propiedades y cualidades de los ingredientes en la industria alimentaria, etc.
Sea como fuere, son dos los riesgos fundamentales que pueden amenazar a esta modalidad de estrategia. En primer lugar, los continuos procesos de imitación que limitan los efectos de la diferenciación. Y, en segundo lugar, el elevado precio que pueden alcanzar los productos diferenciados, en particular, en tiempos de recesión económica. Circunstancia ésta que puede provocar una desviación de la demanda hacia artículos más baratos, producidos por empresas que han desarrollado estrategias de liderazgo en precios.
El liderazgo en precios es una estrategia empresarial basada en la adopción de una continuada política de reducción de costes que permitirá, en última instancia, ofrecer productos a precios por debajo de los marcados por la competencia. En definitiva, esta estrategia opera, en relación con los precios, en sentido contrario al seguido por la anterior.
En su ejecución, cobran especial relevancia factores de extrema competitividad como son la consecución de economías de escala que permiten disminuir los costes medios o unitarios de fabricación a medida que aumenta el volumen de producción, el aprovechamiento de efectos sinérgicos derivados de una adecuada política de coordinación y comunicación interna, o la explotación del know how y el conocimiento adquirido de la experiencia y el aprendizaje.
Asimismo, en esta estrategia causan también particular repercusión otras actuaciones como la eliminación de gastos suntuosos y accesorios, la moderación salarial, la renegociación de los gastos financieros, la reducción de gastos publicitarios, etc.
Constituyen buenos ejemplos de empresas que aplican este tipo de estrategias las compañías aéreas de bajo coste o low cost, las industrias que comercializan muebles prefabricados, las agencias de viajes y las entidades aseguradoras on-line, etc.
Y del mismo modo que sucedía en la diferenciación del producto, en el liderazgo en precios también existen riesgos importantes que pueden ahuyentar a los consumidores y dirigirlos hacia la competencia. Entre otros, podemos identificar la excesiva pérdida de calidad de los productos, y el deseo de muchos compradores que, por satisfacer necesidades diferenciadas, están dispuestos a pagar un precio más elevado.
